Det är slutet på oktober och vid kassorna närmast utcheckningen är prydnadstomtar, julklappspapper och diverse produkter som vittnar om att julen närmar sig med stormsteg redan uppradade. Likadant ser det ut i den svenska matbutiken Swedish Food Market där det redan går att köpa pepparkakshus, glögg och skumtomtar. Fredrik Rabe är marknadschef på IKEA Houston sedan 6 år tillbaka och har bott i USA sedan 80-talet då hela familjen flyttade till Virginia Beach, Virginia. Flytten till andra sidan Atlanten skedde eftersom Fredriks pappa, som arbetade för ännu en svensk stolthet, Volvo, fick en tjänst som chef för Volvo Buss i Nordamerika. När föräldrarna sedan flyttade hem flera år senare stannade Fredrik och hans äldre bror kvar för att läsa på universitet. Fredrik som tidigare arbetat på IKEA i Brooklyn, New York, Virginia, huvudkontoret i Philadelphia, och IKEA of Sweden har blivit lite av ett ansikte för den svenska möbeljätten i USA.

Fredrik, när börjar ni på IKEA Houston att planera inför julen varje år och på vilket sätt förbereder man för högtiden?

Globalt börjar man planeringen ungefär ett år innan jul. I mitten på november är samtliga varuhuschefer inbjudna till den globala Business Plan-kickoffen. Under detta möte ägnar man lite tid åt planering men den huvudsakliga planeringen börjar ett helt år innan, då beställer man sortimentet och bestämmer kvantitet och fokus, dels uppdelat på region men även på butiksnivå. Det kan vara bra att veta att IKEA är uppdelat i två bolag, Inter IKEA och INGKA Group. Inter IKEA äger konceptet och bestämmer vilket sortiment som butikerna ska ha, inklusive vilken mat man köper in till Swedish Food Market. De ser till att försörjningen säkras på IKEA-varuhusen och distributionslagerna och att saker och ting görs på rätt sätt: att vi prissätter korrekt och att varorna visas på rätt sätt. Internt på varuhuset börjar man planera mer i detalj inför julsäsongen under sommaren.

Hur bestämmer man vilka produkter som ska köpas in årligen?

Det finns ett grundsortiment som säljs på IKEA i varje land runt om i världen. Oavsett om du tittar på hemsidan i Sverige, England eller Frankrike så kommer du att se samma produkter. Det är samma köttbullar, samma pepparkakor, samma julmust. Det är viktigt att alla butiker håller sig till det förutbestämda grundsortimentet. När man väljer vilka produkter som ska ingå i det måste man ta hänsyn till att produkterna ska vara typiskt svenska. När man köper in mat till butiken måste det till exempel vara typisk svensk mat som är hälsosam, och man måste också ta hänsyn till IKEAs hållbarhets tänk. Produkterna måste med andra ord passa IKEAs fokus på miljö och människor och ta hänsyn till hur man hanterar försörjningen.

Hur bra säljer egentligen svenska pepparkakor, glögg, Kalles kaviar och sill?

Hur bra en typisk svensk produkt säljer beror helt på vilken produkt vi talar om. Pepparkakor är ju åtminstone amerikaner mer vana vid och de har alltid varit en storsäljare. Köttbullar, potatismos, och lingon är också storsäljarna och laxen som vi säljer året om börjar bli alltmer populär. De typiskt skandinaviska och svenska mattraditionerna som glögg och sill säljer faktiskt också alltid slut. Sen har vi produkter som Kalles Kaviar som i princip bara skandinaviska kunder köper. Det finns även produkter i vårt sortiment som vi hoppas ska bryta igenom, till exempel växtbaserade bullar. De smakar likadant som vanliga köttbullar men klimatavtrycket är endast 4 % i jämförelse med vanliga köttbullar. Vi har även en grönsakskorv som finns att testa i bistron. Att erbjuda varuprover hjälper en del när man ska introducera annorlunda eller nya produkter för kunden. 

Vad säljer bäst respektive sämst av de typiskt svenska produkterna i varuhuset?

De flesta produkter säljer faktiskt slut, men det beror också på att vi inte kunnat köpa in ett lika stort och brett sortiment som vi haft innan pandemin. Produkter som vi vanligtvis haft, till exempel ansjovis, sillar, stenbitsrommen Sjörapport, och blåmögelost har vi inte haft på 8 månader. Vi har fortfarande stora brister på nyckelprodukter, både i vårt ordinarie sortiment och i matbutiken. Till stor del har det att göra med att leverantörerna stängde ner under COVID och det blev oerhört svårt att få tag på transport.

Finns det någonsin utrymme för ”nyheter”, ”trender” eller önskemål från utlandssvenskar med hemlängtan?

Den globala organisationen gör ett väldigt bra jobb när de väljer vad som ska säljas i butiken. Folk blir alltmer selektiva gällande vad de äter, vilket kaffe de dricker, och medvetenheten kring olika certifieringar ökar. Om du vandrar genom IKEA-butiken kommer du lägga märke till allt vi gör för att försöka utbilda våra kunder i hur man lär sig ett The green thread tänk. Vid produkterna finns det till exempel information om hur de är tillverkade. Vi får såklart mycket frågor och förslag gällande vårt sortiment, speciellt från våra svenska kunder. Det kan vara önskemål om specifika produkter som de gärna skulle se i hyllorna: pärlsocker, vaniljsås, julskinka, ABBAs stenbitsrom, klassisk svensk limpa, och så vidare. Men vad det gäller möjligheten att sälja dessa produkter faller det ofta på att vi antingen inte kunnat få rätt pris eller så är volymerna för små. Sen måste vi även kunna säkra en leverantör som följer IKEAs krav. Detta gäller även om man vänder sig till en lokal leverantör. 

Vem är den typiska kunden?

Ett IKEA varuhus besöks årligen av flera miljoner besökare, men det är i princip samma typ av kund som kommer in och köper produkterna, framför allt är det barnfamiljer. Sen finns det en annan självklar kund och det är de utlandsboende svenskar som lever i staden där varuhuset ligger. Svenskar är i regel väldigt glada IKEA-kunder och IKEA-ambassadörer runt om i världen. Jag har till exempel organisationer som SWEA och Svenska Handelskammaren att tacka för deras trogna business i alla år och vi är självklart ledsna för de brister vi haft i vårt sortiment under pandemin och tacksamma för det tålamod de haft medan vi försöker finna lösningar.

Får ni någonsin frågor från amerikaner om hur en viss produkt ska konsumeras?

Konstant! Vi uppmanar alla som frågar att börja på hemsidan. Där finns det information om varorna och maten som vi säljer, och även recept. Besöker du varuhuset så har vi information på display som beskriver vad ett typiskt svenskt smörgåsbord innefattar, vad lördagsgodis är, varför köttbullar är nyttigt, för att nämna några exempel. Dels genom skyltar, dels på en Power Point som snurrar på en tv-skärm i butiken. Vi informerar även om de svenska traditionerna kring jul, påsk, midsommar och kräftsäsong.

Vilken kontakt har man med Sverige, den svenska marknaden och de svenska varuhusen när man arbetar på ett IKEA-varuhus i utlandet?

Vanligtvis blir samtliga IKEAs marknadschefer inbjudna till det årliga mötet i Älmhult. Under detta möte presenteras det nya sortimentet och vi får testa nya produkter. Under pandemin har detta årsmöte fått äga rum på Google Teams så upplägget blir förstås något annorlunda. Vad det gäller resandet kommer vi nog inte återgå till hur det var innan pandemin. IKEA är en så pass stor organisation så med tanke på miljön, men även hur tiden med familjen kunnat prioriteras de senaste åren, har vi hittat relativt bra alternativa lösningar för att hålla kontakten internt, träffas och mötas.

Vilket är ditt roligaste minne under den tid då du som svensk arbetat för IKEA Houston?

Jag har arbetat för IKEA i 28 år så det är såklart svårt att välja ett enda minne. Men för att stanna vid temat mat… I butiken har vi något som vi kallar kulturvecka där vi utbildar våra anställda och lär dem om Sverige. Det kan vara allt från svensk geografi och natur till svenska uppfinningar och traditioner. Jag är alltid involverad under kulturveckan. För två år sedan använde vi oss av ett sådant där lyckohjul som man snurrar när vi presenterade den typiskt svenska maten för våra anställda. De fick snurra hjulet och testa det som landade framför dem. Så du kan ju tänka dig blickarna jag fick när de tvingades testa sill och kaviar. Men de flesta älskade upplevelsen. Ofta handlar det i slutändan om hur man presenterar och serverar maten. Om man dessutom förklarar traditionen bakom en viss mat för dem blir upplevelsen en annan. Resultatet blev en helt fantastisk dag, och om inget annat utbildade jag 300 anställda i vad svensk mattradition är.

Intervju & text : Carolina Sukaly

Bilder: Ikea